Le community management a beaucoup évolué au fil des années, jusqu’à devenir un levier incontournable pour de nombreuses entreprises présentes en ligne et particulièrement sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui en 2023 et après plus de 14 années de présence en France, il est temps de faire un point sur ce qu’est devenu le community management.
Qu’est-ce que le community management aujourd’hui ?
Pour rappel, le community management est l’univers qui regroupe toutes les actions déployées sur les réseaux sociaux en particulier, et tout ce qui vise à améliorer l’engagement envers une marque ou une entreprise sur le web.
C’est le métier de community manager qui est au cœur du community management et qui est en charge des réseaux sociaux pour le compte d’une structure ou d’une personne.
Parmi les actions déployées en community management, on retrouve une grande partie de ce qui est pratiqué en marketing digital, dans la rédaction et le SEO ainsi que la création de contenu au sens large. C’est la raison pour laquelle le community manager est une personne multi-compétente. Cependant il faut souligner que le salaire du community manager ne reflète pas ses nombreuses compétences, dû certainement à un manque de spécialités.
2 fondements demeurent au cœur du community management ; la gestion des réseaux sociaux et la recherche d’engagement par le biais d’actions diverses. Les missions du community manager étant multiples, il convient de souligner ce qui constitue le noyau du métier de CM, car de nombreux autres leviers peuvent venir s’y greffer au fil des années.
La gestion des réseaux sociaux populaires
Le community manager est garant de la gestion des réseaux sociaux au sein de l’entreprise ou la marque pour laquelle il travaille. Il est expert des réseaux sociaux les plus populaires et y publie du contenu qu’il créé ou que le service communication lui délivre.
Le CM doit connaitre ainsi les mécaniques et les codes de langage des réseaux sociaux les plus utilisés tels que Facebook, X (Twitter), Instagram, TikTok, LinkedIn et YouTube. Il pourra maitriser d’autres plateformes telles que Pinterest, Messenger, WhatsApp et autres réseaux émergeants comme BeReal qui prône l’authenticité que nous verrons plus bas.
La gestion des réseaux sociaux est la base du métier de community manager au travers desquels il doit créer de la proximité avec sa communauté et de l’engagement.
La recherche d’engagement
La recherche d’engagement est le premier levier à travailler en community management, car il est question de se rapprocher de sa communauté pour améliorer sa visibilité et son image. L’engagement recherché dans le cadre du community management repose principalement sur les interactions à gagner sur les réseaux sociaux ; les likes, partages, vues, clics et commentaires. C’est le travail majeur du community manager depuis que ce rôle existe.
L’engagement se mesure par le biais d’un taux impliquant les interactions des réseaux sociaux. C’est un indicateur qui démontre l’implication et le niveau d’interaction des membres d’une communauté. Le terme fidélité n’est plus approprié avec les réseaux sociaux car les internautes sont aujourd’hui très volatiles. Ils peuvent suivre librement les marques qu’ils veulent quand ils le souhaitent et se désabonner facilement et parfois sans raison apparente.
Seules les marques ou les influenceurs ayant une forte notoriété, parviennent à créer de la rétention des abonnés qui les suivent. La recherche d’engagement en community management est donc un travail qui requiert un CM au quotidien. Il ne s’agit pas de faire appel à un community manager occasionnellement mais bien à temps complet si on souhaite se démarquer.
Les nouveautés du community management en 2023 et 2024
En 2023 et depuis quelques années à présent on observe des petites mutations dans le monde du community management. On peut sans aucun doute avancer la montée en puissance de la vidéo avec les réseaux majeurs que sont Instagram et TikTok, même si tous les autres permettent également le partage de ce format.
C’est le format court qui prime, car il touche directement la Génération Z qui est consommatrice de contenu divertissant de courte durée. On peut presque évoquer une forme de contenu éphémère avec la vidéo, car le zapping est légion sur les réseaux Instagram et TikTok.
En community management, le montage vidéo devient une priorité parmi les compétences à acquérir. Nul besoin de se former sur des solutions comme Adobe Premiere ou Final Cut, car il existe de nombreux logiciels pour le montage vidéo qui sont abordables et plus simple à prendre en main.
Mais les 3 grandes nouveautés en community management seront à voir du côté de l’intelligence artificielle, de l’authenticité recherchée par les utilisateurs et de la modération des comportements.
1. L’intelligence artificielle (IA) en community management
L’IA est devenue omniprésente dans les sphères du digital et on la retrouve dans une majorité des outils du community manager et du webmarketeur. On peut constater que la création d’une stratégie de contenu via l’IA devient une pratique récurrente au même titre que le contenu lui-même avec des outils comme ChatGPT qui ont tout chamboulé.
On note aussi la percée des générateurs d’images par IA pour illustrer ses contenus, créer des visuels uniques et malheureusement créer aussi de la fake news au passage. L’IA est devenue presque une norme dans la création de contenu mais avec les revers qui y sont rattachés. Il est donc indispensable qu’en community management, le CM puisse connaitre et maitriser à terme les principaux outils dont ChatGPT et éventuellement MidJourney pour les plus connus.
Pas de risque que le community management disparaisse du fait de l’intelligence artificielle ! Cependant il faudra être prudent sur la création de contenu, car des mesures seront prises pour différencier les vraies publications de celles créées via une IA, ce qui entrainera à cout sûr un retour à l’authenticité.
2. Miser sur l’authenticité en community management
Il est clair qu’avec l’intelligence artificielle, la recrudescence de fake news et des contenus de plus en plus froid et nantis de superficialité, l’authenticité sera une attente de plus en plus prononcée chez les utilisateurs. On a pu le découvrir chez une influenceuse comme Lena Situations, qui prône cette authenticité au détriment du bling bling et de la retouche à outrance.
Le réseau social BeReal surfe également sur cette vague en misant sur l’instant présent sans recourir à la retouche mais plutôt sur la spontanéité et le « sans filtres ». Il est clair que les communautés seront de plus en plus dans une attente de cette spontanéité où il est question aussi de se rendre accessible et montrer l’envers d’un décor qui ne ne sera pas forcément meilleur ailleurs.
L’authenticité créera ainsi ce rapprochement sur fond d’engagement, qui est toujours recherché en community management. Ne cédez surtout pas aux sirènes de l’IA au risque de perdre ce qui peut rendre riche une marque ou une entreprise proche de ses clients et utilisateurs.
3. La modération des comportements en community management
Si on parle de modération des contenus, on oublie trop souvent que derrière ce sont des individus qui agissent derrière un compte identifié ou un avatar. Avec l’éventuelle percée de la réalité virtuelle, sur laquelle Facebook semble avoir tout misé, il faudra composer avec des individus et non plus seulement du contenu.
Certains épisodes ont fait état de problèmes de comportements dans des univers virtuels, ce qui tend à confirmer que la modération pourra prendre cette voie dans les années à venir. Il est donc évident qu’il faudra être en veille et très curieux pour le community management des années à venir. Un phénomène qui pourrait prendre plus de place que la modération de contenus !
La modération des comportements demande en plus des compétences en psychologie de l’individu, ce qui ferait de ce levier une spécialité sur laquelle se former.
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3 grands axes à retenir sans oublier que le community management atteint un pic de saturation, avec une nette concurrence qui se durcit année après année. Le travail du community manager devient ainsi de plus en plus difficile à assurer.
